2024年的酒业“双11”除了有些惨淡之外，大家关注更多的还是名酒与电商平台的再次纷争，包括茅台、五粮液、等酒企纷纷向电商平台开炮，提醒消费者在购酒过程中要注意渠道选择并索要发票。而五粮液在《致五粮液消费者的告知书（二）》中，更是明显指出“线上平台购酒有风险，假冒产品占到12%，尤其是集中在某大型电商平台‘百亿补贴’频道中的店铺”。

　　显然这是名酒品牌与电商平台的再次纷争，上次这样的交锋还是在2014年酒业垂直电商平台刚兴起之时，包括酒仙网、1919在内平台与酒企的关系一度降至冰点，而现在酒企面对的更多则是一些综合平台，这次纷争的核心是什么？生态又有哪些变化？

　　其实早在双11刚露“苗头”，剑南春便发布《致剑南春消费者的告知书》，向部分无授权的低价电商店铺“开炮”；而茅台方面也明确表示，将不会参与“百亿补贴”，并暂时停止了向电商渠道的供货，并且茅台经销商也纷纷停止向电商渠道供货。

　　对电商平台而言，包括飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、水晶剑这些经典的名酒大单品本身就是实实在在的硬通货，是真正的“流量密码”，成为许多主播达人与平台店铺引流的首选。尤其是伴随着各大平台角力，百亿补贴下场，这些引流产品的价格被平台补贴所进一步拉低，真正动了名酒企业的价格红线，争论、交锋在所难免。

　　如果说低价名酒大单品是整个市场价格体系生态的重要破坏者的话，这还仅仅是第一步。尤其是在当前直播带货频次的常态化，伴随着头部主播影响力的提升，其实更容易造成一种消费层面误导——这个名酒“就应该”是这个价格，进而导致线下渠道苦不堪言：有山东酒商就直接表示，“现在许多终端与店主都是直接从线上抢货或者从其他地方倒货，有时候价格更低，甚至根本不存货，只是有人要的时候才询价，快进快出”。

　　除了对渠道体系的乱价，小直播间的乱象——以次充好、挂羊头卖狗肉更是屡见不鲜，在一些直播间中，“福利”是永不过时的筹码。“X点开播，先炸一波福利”“主播自掏腰包，给大家做补贴”“最后两单，没拍的赶紧去拍”，还有那句经典而通用的“321，上链接！”这些如出一辙的话术，不断激发着观众们的购买欲望。

　　镜头前，主播们虽手持贵州茅台、五粮液、剑南春等名酒展示品，但上架的却是外观形似、品牌毫无瓜葛的产品；有的直播现场，酒品扫码价高达数千元一瓶，实则购买时价格却能骤降至数十元；更有甚者，那些披着陈酿外皮的酒品，可能根本就是假酒……这些直播间的销售手段，无一不在欺骗和侵害消费者的基本权益。

　　当前，直播卖酒市场呈现出一种复杂多样的态势，既有诚信经营、品质优良的直kaiyun登录入口 开云平台网站播间，也不乏鱼目混珠、质量参差不齐的现象。特别是那些以知名品牌酒为噱头，实则旨在吸引流量，或是通过夸大其词、虚标价格（甚至高达数十倍差价）等手段进行销售的乱象，不仅深深伤害了众多爱酒人的信任与热情，更在逐步侵蚀直播卖酒行业的公信力基石。

　　良莠不齐的直播生态，无疑给消费者选择带来更大的困扰，从低价引流对整个价格体系的破坏到乱象丛生对消费行为的干扰，这也是当前产业背景下，许多名酒纷纷对电商渠道违规行为开炮的核心。

　　价格是品牌价值的一种体现，稳定且合理的价盘有助于维护名酒的高端形象和品牌地位，尤其是在当前产业消费下行压力增大、整体需求不足的背景下，只有价格的坚挺，才有品牌价值的刚性。此外，稳定的价盘也能够确保企业和经销商获得足够的利润，从而支持企业的持续发展、市场推广、产品研发等活动。

　　当然除了名酒基于自身业绩增长的需求外，从产业端而言，当前只有打赢价格保卫战这场硬仗，才有可能维持整个渠道生态的稳定与良性。除了杜绝低价行为，亮剑电商渠道外，在2024年许多名酒企业也采取了控量挺价，从根源上进一步调节供需平衡。

　　典型的比如：泸州老窖在2024年6月底对低度国窖的停货，贵州茅台对15年陈年茅台以及精品茅台的停货，以及通过暂停巽风375ml茅台酒的数字藏品合成行权、收紧部分省份1499元直营团购供应等组合拳，稳定市场信心；五粮液更是在股东大会上传出信号：第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，投放不盲目求增，降低在主品牌中的市场投放比例，新增计划量向其他主销产品倾斜……

　　“疏堵结合”，除了这样的控制手段，更多的名酒企业纷纷强化消费培育，通过高频举办品鉴会、推介会、团购会以及线上线下促销等活动从消费端刺激需求，以稳定产品价格，强化终端动销。

　　价格线，生命线，某种意义上这将不仅仅是酒企持续增长与发展的“生命线”，更是经销商保持利润稳定、持续携手企业进退发展的“生命线”，只有价盘稳，才能渠道安。最近茅台酒价格的回温，其实对整个酒业发展都是利好，这意味着整个行业的价格纵深与空间得以进一步保持。

　　说白了，名酒价格保卫战，从保价到稳价，市场供需是根本，但是在酒业万亿消费大盘中，其实核心在于信心，人心齐则泰山移，特别是许多名酒价盘稳健的核心是厂商的深度一体与高度协同，这很关键。

　　“穿越行业周期 记录发展力量”。中国酒业的2024年，愈加不平凡：是机遇与挑战碰撞的一年，是生存和发展博弈的一年，是传承与创新交织的一年，是固守与探索共舞的一年。这一年，中国酒业在变革中前行，在不凡中书写新章。

　　在充满压力、内卷盛行的2024年，中国酒业始终闪耀着一批优秀的代表人物，他们创新求变、锐意进取、活力四射、笃定前行，他们是中国酒业发展的中流砥柱；与此同时，更涌现出一批优秀的产品，它们或是支撑企业持续发展的引擎力量，或是引领酒业未来的明星新品，或是当下逆势破局的增长榜样；更有一些值得铭记的事件指引着行业前行的方向，成为记录2024中国酒业的最好注解。